B2C ja B2B turundus: mil määral nad üksteisest tegelikult erinevad?

Mirjam Lauringson | 24. sept. 2021

Turunduse ja käitumisökonoomika põhitõed kehtivad nii äri- kui erakliendisektoris üsna ühtemoodi, kuid millised on need erinevused, millega B2B puhul arvestama peaks?

Erinevused

Erinevusi on õnneks kõvasti vähem kui sarnasusi. Seda kinnitavad nii kogemus kui turundusteooria. Üks oluline aspekt, millega arvestada võiks, on müügitsükli pikkus, mis B2B-s on enamasti palju pikem kui B2C puhul.

Teine tähtis erinevus puudutab müügiinimeste rolli. Turundusprofessor Mark Ritson on ühes oma loengus nentinud, et B2B sektoris tuleb umbes 80% mõjust, mis meil sihtrühmale on, läbi müügimeeskonna. Ühtlasi on B2B-s enamasti just müügimeeskond see, kes viib ellu ostuteekonna viimase etapi.

Kolmas silmapaistev erinevus puudutab turu-uuringuid. Professor Ritsoni sõnul on kvalitatiivsete uuringute roll B2B-s tihtipeale suurem kui B2C-s, sest sihtrühm on palju väiksem ja kui ettevõtteid on kokku ca paarsada, siis vahel piisabki ainult intervjuudest, fookusgruppidest ja vaatlustest.

Kahetsus versus süü

Turundusguru Rory Sutherland on öelnud, et kui B2C sektoris püüavad ostjad vältida kahetsust (regret), siis B2B sektoris nö süüdi olemist (blame). (1)

Temalt pärineb ka naljaga pooleks öeldud lause, et B2B ja B2C vahel on üks erinevus: B2C puhul tuleb arvestada, et jaetarbija ei käitu ratsionaalselt; B2B puhul, et äriklient ei käitu ratsionaalselt. Kuid B2B puhul on seda muidugi oma kolleegidele ja ülemustele palju raskem selgitada, sest nii juurdunud on see mõtteviis, et B2B puhul on inimesed ratsionaalsed nagu robotid.

B2B-s inimene tahab teha otsuse, mida on ülemuse ees lihtne kaitsta, ja seda enamasti alateadlikult! Kui ma valin oma ettevõtte müügisüsteemi tuntud firmalt ja midagi läheb valesti, siis süüdistab ülemus müügisüsteemi pakkujat. Kui olen valinud tundmatu firma, siis süüdistab ta mind. Tihtipeale see protsess, kuidas ma otsuseni jõudsin, selle protsessi kaitsmine, muutub olulisemaks kui lõpliku otsuse kvaliteet.

6 tähtsat ülesannet

Seda, et B2B ja B2C vahel pole suuri erinevusi, ütleb ka tuntud UK turundusekspert Les Binet. Tema ja Peter Fieldi sõnul on B2Bs tähtsad kuus tööetappi: ehita tugev bränd, laienda kliendibaasi, suurenda teadlikkust (mental availability), kasuta emotsioone, orienteeru kasvule ja jaga kommunikatsioonieelarve brändingu ning müügiaktviatsiooni vahel, täpselt nagu B2C-s. (2) B2B puhul soovitavad nad investeerida 54% müügiaktivatsiooni ja 46% brändingusse. (3)

Kasv tuleb läbi uue klientuuri ja katvuse

Õigustatult on turundustippude seas kogunud suurt populaarsust professor Byron Sharp, kelle printsiipe järgivad oma turundustöös lugematud nimekad ettevõtted üle maailma, sh näiteks Unilever ja Coca-Cola. (4) Hiljuti avaldas professor Sharp koostöös kolleegidega uue uurimuse, mis kinnitab, et need põhimõtted kehtivad ka B2B sektoris. (5)

Raporti kohaselt tuleb nii era- kui ärikliendisektoris kasv peamiselt läbi uue klientuuri leidmise ja laia katvuse. Ainult lojaalsuse suurendamisele keskendudes arvestatavat kasvu ei teki. Prioriteediks on mentaalne ja füüsiline kättesaadavus / kohalolek (et inimesed mõtleksid meie brändist ostusituatsioonis ja et teenust / kaupa oleks lihtne soetada).

Oluline on mõista mälustruktuuride ehitamise ja värskendamise tähtsust, sest suur osa potentsiaalseid tarbijaid ei ole kohe valmis meie teenust / kaupa ostma, kuid kui loome osavalt ja järjekindlalt õiged seosed, tuntuse ja kuvandi, siis on ostuvajaduse tekkides meil konkurentide ees juba vägagi suur edumaa.

Selleks, et kasvada, pead jõudma kõigi kategooria tarbijateni, ka nendeni, kes on valmis ostma alles aasta või isegi pikema perioodi pärast. Enamasti jäävad brändid kaalutlemise ja ostu etappidest välja mitte selle pärast, et ostjal on brändi suhtes negatiivsed seosed tekkinud, vaid hoopis seetõttu, et brändi ei teata ja tuntus on väike. Täpselt nagu ka B2C valdkonnas.

Les Binet: “Business people are human beings just as ordinary people are and we all have the same underlying biology and psychology. So it’s human nature that is at the root of marketing, and that does not change.” (6)