Käitumisökonoomikast rääkides tuleb tihti juttu “müksudest” (inglise keeles nudge). Need on inimeste käitumist ja valikuid mõjutavad tegurid, mis vastavalt vajadusele eemaldavad takistusi või pakuvad julgustust, säilitades siiski täieliku valikuvabaduse, st see ei tähenda, et kedagi sunnitakse teatud viisil käituma, vaid pigem suunatakse pehmelt ja delikaatselt.
Müksamist kasutavad nii ettevõtted kui riigiametid, UK valitsuse juures töötab näiteks spetsiaalne “nudge unit”, mille eesmärk on välja tulla innovatiivsete lahendustega inimeste käitumise soodsas ja nende endi jaoks kasulikus suunas mõjutamiseks.
Ülevaade mõnest tuntumast võttest
Nagu paljud geniaalsed asjad, nii tunduvad ka “müksud” tegelikult lihtsad ja loogilised, olles sellest hoolimata õigel ajal ja õiges kohas vägagi efektiivsed. Amos Tversky, kuulus käitumisteadlane ja psühholoog, kes tegutses koos Nobeli preemia laureaadi Daniel Kahnemaniga, on öelnud, et oma töödes uuris ta teaduslikult neid inimkäitumise aspekte, mida kasutatud autode müüjad on instinktiivselt juba aastakümneid kasutanud. See on küll kindlasti humoorikas liialdus, kuid oma tõetera on selles mõttekäigus kahtlemata olemas.
Sotsiaalsed normid ja sotsiaalne tõestus: nähes teisi inimesi teatud viisil käitumas, mõjutab see ka meie endi käitumist, eriti siis, kui need inimesed on mingis võtmes meiega sarnased.
Kaaludes einestamiseks kaht kõrvuti asetsevat restorani, millest üks on tühi ja teises käib mõnus melu, valime me viimase, sest alateadlikult on tegemist turvalise eelistusega — toit ja koht ei saa olla halb, kui teisedki on selle kasuks otsustanud.
Sotsiaalne tõestus toimub ka vastupidises suunas. Näiteks, kui loeme lehest, et suur osa kaasmaalastest ei desinfitseeri poes käsi, oleme ka ise edaspidi altimad seda soovitust eirama. Kui rõhutatakse, et ebasoovitav käitumine on levinud, siis karjaloomadena tunnevad inimesed, et “ah, mis nüüd minagi teisiti peaks toimima”.
Raamimine: kõik oleneb serveerimisest. See, kuidas informatsioon on esitatud, omab väga suurt tähtsust. On oluline vahe, kas sink sisaldab 10% rasva või on 90% rasvavaba, kuigi tegelikult on ju tegemist täpselt sama asjaga.
Piiratud kogused: alateadlik hirm, et jääme heast asjast ilma, sunnib kiirelt tegutsema. Nagu ka paljude teiste “müksude” puhul on siingi mängus tuhandete aastate vanune instinkt —ajal, mil toitu oli vähe, tuli seda ellujäämiseks kokku krabada igal võimalikul juhul.
Kaotuste vältimine: me kardame kaotusi rohkem kui hindame samaväärseid võite. See tähendab, et 50 eurost ilma jäämise valu on suurem kui sama summa võitmisest rõõmu tundmine. Öeldakse, et riski võtmiseks peab loodetava võidu väärtus olema meie jaoks kaks korda nii suur kui potentsiaalse kaotuse oma.
Ankurdamine: eriti levinud läbirääkimistel ja kaubanduses. Esimesena välja käidud number mõjutab edasist taju. Kui müüja näitab meile poes 400 eurot maksvat kleiti ja toob seejärel vaatamiseks ka 150 eurose kleidi, tundub viimane soodsamana kui ta eraldi presenteerituna näiks. Sellel põhimõttel toimuvad ka allahindluste sildid — 50-eurone hind tundub hea diil, kui näeme lipikult, et originaalhind on olnud 200. Seepärast on ka läbirääkimistel mõistlik oma pakkumine esimesena välja käia, et taoline mentaalne ankur luua.
Harjumus: inimesed on oma harjumuste orjad. Öeldakse, et kõige vastuvõtlikumad oleme muudatustele pärast olulist elusündmust, nagu abiellumine või lahutus, uus töökoht või teise riiki kolimine. Seda tasub brändidel arvesse võtta, sest just siis on soodne aeg end uute klientide rutiinsete valikute hulka sokutada.
Autoriteet: ebakindlates oludes ja teadmatuses kaldume uskuma neid, kellel arvame olevat selles valdkonnas enim teadmisi. Just seepärast kasutavad paljud hambapastabrändid reklaamides hambaarste, lisamaks oma väidetele kaalu.
Muide, ühe uuringu järgi (mida kirjeldab detailsemalt raamat The Small Big, lk 117) on inimeste jaoks meeldejäävamad need tervisega seotud sõnumid, mida annab neile stetoskoobiga tervishoiutöötaja versus ilma stetoskoobita tervishoiutöötaja. Kusjuures piisas vaid stetoskoobi kandmisest, polnud oluline, kas seda ka reaalselt patsiendi peal kasutati või mitte. Teine eksperiment aga näitas, et lausa 350% rohkem inimesi järgnes punase tule ajal teed ületavale mehele kui too kandis ülikonda, võrreldes sellega, kui ta kandis tavalisi vabaajarõivaid.
Loomulikult on väga oluline, et nii neid kui teisi “mükse” kasutatakse eetikanormidest lähtuvalt ja mitte publiku petmiseks. Kel on käitumisökonoomika vastu tärganud sügavam huvi, leiab kindlasti palju uusi teadmisi turundusguru Rory Sutherlandi esinemistest, raamaturiiulile aga võiks lisanduda Richard Thaleri Nudge, Steve J. Martini, Noah J. Goldsteini ja Robert B. Cialdini poolt kirjutatud The Small Big ja Richard Shottoni The Choice Factory.
