turundus

Millist rolli mängib turunduses käitumisökonoomika?

| 28. juuni 2021

Turunduse eesmärk on mõjutada sihtrühma käitumist ettevõtte jaoks soodsas suunas. Käitumisökonoomika ühendab endas majanduse ja psühholoogia, uurides neid mõjureid, millega on inimesi võimalik ühel või teisel moel käituma “müksata”, eemaldades barjääre või pakkudes julgustust, säilitades sealjuures siiski täieliku valikuvabaduse.
Suur osa väärtusest luuakse alati sihtrühma teadvuses ja seepärast oleneb väga palju kontekstist, presenteerimisest ja valikute arhitektuurist.

Kasutusel ka kõrgeimates instantsides

Käitumisökonoomika isaks peavad paljud Richard Thalerit, kes on maailmakuulsa raamatu “Nudge” autor ja võitis 2017. aastal Nobeli majanduspreemia. Tema töödest innustatuna seadis Suurbritannia valitsus 2010. aastal sisse spetsiaalse “nudge unit” osakonna, mille ülesanne on leida innovatiivseid viise rahva käitumise positiivses ja inimestele endile kasulikus suunas mõjutamiseks.

Kiire ja aeglane mõtlemine

Teine oluline suurkuju on Daniel Kahneman, kes võitis Nobeli majanduspreemia 2002. aastal ja kelle sulest on tulnud bestseller “Thinking, Fast and Slow”, mida iga turundaja peaks kindlasti lugema. Selles raamatus annab professor Kahneman võrratu ülevaate inimese mõtteprotsesside toimimisest. Raamat on lühikokkuvõtte jaoks liialt tummine ja oluline, kuid tähtsaim idee selles on, et mõtlemise võib piltlikult jagada kaheks omavahel seotud osaks: Süsteem 1 ja Süsteem 2.

Süsteem 1 on impulssidest, muljetest, emotsioonidest ja kogemustest koosnev kiire alateadvuses toimiv protsess, mille sügavamatele mehhanismidele meil endil puudub teadlik ligipääs ja mis hõlmab üle 90% meie mõttetööst ja otsustest. Loomulikult me teame, mida me tunneme, aga me ei tea tihtipeale, miks me tegelikult nii tunneme, sest põhjused ja seosed on peidus meie alateadvuses. Süsteem 2 on aga aeglane, keskendumisvõimeline ja ratsionaalne, see on see osa, millest ise teadlikud oleme.

Bränding ja müük

Turunduses tuleks seda arvesse võtta, et võimalikult tulemuslikult tegutseda. Nii näiteks peaksid brändingukampaaniad olema emotsiooni loovad ja eelkõige suunatud Süsteem 1 mõjutamisele, müügiaktiveerimise kampaaniad aga ratsionaalsete argumentidega ja Süsteem 2-le orienteeritud. Ühelt poolt peame looma soodsa kuvandi ja tekitama emotsiooni, teisalt andma seejärel ratsionaalseid põhjendusi, et inimene teeks sujuvamalt valiku, millele tema alateadvus teda juba suunab.

Seejuures tasub kasutada ka käitumisökonoomika ekspertide poolt soovitatud “mükse”, mis mõjutavad eelkõige Süsteem 1 mõtlemist. Need on efektiivsed mitte ainult kommunikatsioonis, vaid ka pakendite kujunduses, tootearenduses, hinnapoliitikas ja väljapanekute disainis. Müksamise nippidest annab hea ülevaate näiteks “The Choice Factory“, autoriks Richard Shotton.

Võta meiega ühendust: