2010. aastal ilmus professor Byron Sharpi sulest raamat How Brands Grow: What Marketers Don’t Know, mida paljud peavad viimase kümne aasta üheks mõjukamaks ning olulisemaks turundusteemaliseks teoseks. Ilmselt on vähe neid suurfirmasid, mille turundusdirektori laualt see raamat poleks läbi käinud – professor Sharpi mõtted on tugevat toetust leidnud nii Coca-Cola, Marsi, Diageo kui paljude teiste tuntud brändide peakorterites.

Püüa uut klientuuri

How Brands Grow lükkab ümber nii mõnedki seni vankumatult püsinud turundustõed, põhjendades oma seisukohti empiirilise materjaliga ning tuues häid näiteid erinevate brändide kogemuse näol.

Kui teoorias võiks brändil, mida ostetakse tihti väiksema arvu inimeste poolt ja brändil, mida ostetakse harva suurema hulga klientide poolt, tekkida enam-vähem ühesuurune turuosa, siis reaalsuses seda ei juhtu. Professor Sharpi sõnul on väikestel brändidel alati vähem ostjaid, kes grupina on vähem lojaalsed kui suurte brändide kliendid, nimetades seda „double jeopardy“ seaduspäraks. Suurte brändide lojaalsus on küll kõrgem, kuid mitte väga palju kõrgem, olulisemat rolli mängib siin ostjate arv. Arvestatav kasv tuleb mitte olemasolevatele klientidele kõvasti rohkem müües, vaid just uute tarbijate arvelt.

Vana vs uus

Samuti lükkab prof. Sharp ümber väite, et olemasoleva kliendi säilitamine on odavam kui uue kliendi võitmine, öeldes, et tihtipeale on kliendi kaotamine brändi kontrolli alt väljas ning jällegi seotud suuruse ja kategooriaga. Loomulikult tuleb oma kliente hästi hoida ja pakkuda kõrgeimal tasemel teenindust, kuid alati sellest ei piisa.

Lisaks on samas kategoorias toimetavate ja samas suuruses ettevõtete klientide lahkumise protsent üsna sarnane, seega on naiivne loota, et selle drastiline vähendamine on lihtne ning odav, kui ühelgi konkurendil see seni õnnestunud pole. Samuti ei maksa unustada, et kasvupotentsiaal on uusi kliente võites kordades kõrgem.

Sihtimine

Tähelepanu tuleks pöörata kahele aspektile: turuosa hoidmiseks ja kasvatamiseks pead leidma uusi kliente ning kommunikatsioon peab jõudma kõigi ostjateni, ka nendeni, kes ostavad vähe ja harva. Seda kahel põhjusel: neid, kes ostavad harva, on väga palju; ning kuna nad ostavad harva, siis võivad nad meid kergesti unustada. Nendeni, kes meie brändi tihti tarbivad, jõuame me seeläbi nagunii. Ei maksa karta seda, et massimeediat kasutades ei saa me oma reklaame sihtida nii täpsele ning konkreetsele sihtrühmale kui tarvis – kui tahame jõuda võimalikult paljude potentsiaalsete ostjateni, siis tuleb meil paratamatult kombineerida erinevaid formaate ja kanaleid, mis annavad meile maksimaalse katvuse / ulatuse. Eriti oluline on see brändingukampaaniate puhul. Loomulikult on kanalite valiku tegemisel suur vahe, kas Sinu sihtrühmaks on väike grupp tööstusettevõtete juhte või kümned tuhanded piimatoodete tarbijad, kuid oluline on jõuda kõigi potentsiaalsete ostjateni oma kategoorias.

Need on vaid üksikud paljudest väärt mõtetest ning näidetest, mida professor Sharpi raamat pakub, seepärast tasub teos kindlasti läbi lugeda ning kahtlemata võiks see leida auväärse koha iga turundaja ning ettevõtja raamaturiiulil.