Tootele või teenusele hinna määramine on kõvasti keerulisem protsess, kui esmapilgul tunduda võib. Tihtipeale minnakse kergema vastupanu teed ning hinnastatakse toode oma kõhutunde järgi või lihtsalt kauba omahinnale teatud protsendi juurde lisamisega. See on küll lihtne, kuid mitte eriti mõistlik variant – nii võib ettevõttel saamata jääda suur osa potentsiaalsest tulust.

Hinnapoliitika kujundamisel tuleks lisaks omahinnale, püsikulude katmisele ja kasumimarginaalile arvesse võtta ka nn ideaalhinda (kui palju oleks klient valmis maksma juhul, kui ta oleks sajaprotsendiliselt informeeritud sellest kasust, mida toode talle pakkuda võib) ja väärtust, mida klient tegelikult tootele omistab (see asub ideaalhinnast madalamal astmel). Kui ideaalhind on pigem teoreetiline number, siis seda väärtust, mida reaalselt kliendi silmis omame, saab hõlpsasti kaardistada turu-uuringu abil.

Olulised nüansid

Toote lõplik hind võiks asuda  sellele piirile võimalikult lähedal, kuid siin tulevad mängu veel paljud teisedki aspektid – nende hulgas ka näiteks klientide hinnatundlikkus, hinnaelastsus, firma kasumit puudutavad kalkulatsioonid ja muud komponendid, mille analüüsimisel on abiks nii eksperthinnangud, müügiajaloo uurimine, hinnaeksperimendid kui ka küsitlusuuringud. Kliendi poolt tootele omistatava väärtuse suurust peame püüdma läbi oskusliku turundustöö ideaalhinnale järjest lähemale liigutada, sest mida kõrgem on see väärtus, seda paremat hinda on võimalik toote eest küsida.

See on muidugi lihtsustatud kirjeldus ja selleks, et end hinnapoliitika kujundamisega põhjalikult kurssi viia, tuleks lugeda nii vastavat turunduse vaatevinklist kirjutatud materjali kui ka üldist majandusteooriat. Üks hea raamat, mida kõigile julgelt soovitada võib, on Hermann Simoni Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything, mis annab suurepärase ülevaate kõigest hinnastamisega seonduvast.

Mida teevad allahindlused?

Lihtsaim tee kiire müügikasvuni on sooduskampaaniate korraldamine. Odava hinnaga head kaupa suudab ju müüa igaüks, selleks ei ole vaja kogenud müügimeest või erilisi turundusvõtteid. Kuid allahindlustega tuleb olla ettevaatlik, sest tihtipeale toovad need kasu asemel hoopis kahju.

Jah, on olukordi, kus kaubast lahtisaamiseks ning rahavoo tekitamiseks lihtsalt ei ole muud varianti, kuid ümberringi vaadates on selge, et turundajad kasutavad allahindluseid liigagi kergekäeliselt. Põhjuseid on mitmeid ja siin peavad ka ettevõtete juhid peeglisse vaatama – kui nõuda turundusosakonnalt kiireid tulemusi selle asemel, et anda aega korralikuks ning põhjalikuks turundusstrateegia kujundamiseks ja elluviimiseks, siis ei jäägi vastu seina surutud töötajail muud üle, kui kasutada käepärast varianti müüginumbrite kasvatamiseks, hoolimata sellest, et säärane läbimõtlematu tegutsemine teeb ettevõttele pikas perspektiivis hoopis väga suure karuteene.

Põhjused, miks allahindluseid vältida, on väga hästi välja toodud professor Mark Ritsoni artiklis. Need ja mitmed teisedki mõtlemapanevad punktid on järgmised.

Esiteks söövad allahindlused otseselt ettevõtte kasumit – müüginumbrid võivad küll kasvada, kuid käive pole see, mis päeva lõpuks leiva lauale toob! Kasum peab olema prioriteet.

Teiseks lõhub see brändi – allahindlust pakkudes ütleme kliendile, et ainus põhjus meie kaupa osta on hind, mitte see väärtus, mida toode kliendile pakkuda võib. Lisaks solvame otseselt neid, kel oli meisse piisavalt usku, et kaupa ka täishinnaga osta. Kolmandaks langetame me seeläbi referentshinda – kui oleme harjunud, et toode maksab 7.70 €, siis ei pruugi ka 7.80 € liig kõrge tunduda, kui aga sama kaup on tihtipeale saadaval hinnaga 6.70 €, siis langeb peagi ka referentshind sellele tasemele ning seejärel uuesti hinda tõsta on juba vägagi keeruline.

Neljandaks õpetame sellega kliente allahindluseid ootama ja peagi ei tahagi paljud enam täishinda maksta – milleks, kui varsti tuleb jälle soodukas! Viiendaks võib see viia hinnasõjani ja siin on kaotajaks kõik tootjad, sest üksteise ületrumpamine viib hinda veelgi madalamale.

Kuuendaks tasub meeles pidada, et nagu ka Byron Sharp oma raamatus How Brands Grow mainis, ei võida me enamjaolt allahindlustega uusi kliente, vaid müüme suures osas neile, kes on meie brändi ka varem ostnud või kes ostavad tavaliselt väga madala intensiivsusega. Pärast allahindluse lõppu pöörduvad nad tagasi oma tavapärase ostuharjumuse juurde, mistõttu ei ole alust kaupmeeste lootusel, et kui klient ostab allahindlusega toote, siis saab temast hiljem ka täishinnaga toodete ostja.

Üheksa korda mõõda, üks kord lõika

Loomulikult on olukordi, kus allahindlus on mõistlik käik ja leidub palju ettevõtteid, kelle strateegiaks ongi hinna müümine ning kes on oma kategoorias väga edukad, aga kui pidevaid alesid teeb bränd, mis samal ajal hoopis teisi väärtuseid esile püüab tuua, siis on kuri karjas.

Allahindlus on tihtipeale mitte strateegiliselt planeeritud samm, vaid laisa turundaja valik, ning kindlasti tasub põhjalikult järgi mõelda, kas sooduskampaania negatiivsed tagajärjed ikka on seda kõike väärt. Martin Lindstrom ütleb raamatus Buyology, et allahindluste lõksu langenud brändi kuvandi parandamiseks kulub keskmiselt 7 aastat ja see on äris ikkagi võrdlemisi pikk aeg.

Lõpetuseks üks suurepärane tsitaat eelpool mainitud Hermann Simoni sulest: „Prantslastel on hea ütlus: „le prix s’oublie, la qualité reste.“ See tähendab, et kvaliteet, mille ostsid, kestab veel kaua pärast seda, kui oled hinna unustanud.“