Millised turunduskampaaniad on kõige efektiivsemad? Oluline on osata vahet teha pikemaajaliste, brändi ehitamise eesmärki kandvate, ning kohest reaktsiooni tekitavate, lühiajalist efekti omavate kampaaniate vahel, pidades silmas, et ühtmoodi vajalikud on mõlemad.

Oluline uuring

2013. aastal avaldasid turunduskonsultant Peter Field ja agentuuri adam&eve DDB efektiivsusjuht Les Binet põhjaliku uurimuse turunduskampaaniate mõju hindamise ning efektiivsuse teemal. The Long and The Short of It on tänaseks leidnud tee paljude turundajate töölauale ning uurimust on tsiteeritud lugematutes artiklites ja väljaannetes.

Autorid on ettekannetes maininud, et nende töö tulemused ühtivad paljuski Ehrenberg-Bass Instituudi omadega, tuues paralleele professor Byron Sharpi raamatuga How Brands Grow.

Täna, homme või aasta pärast?

Mõned olulisematest aspektidest, millele soovitatakse tähelepanu pöörata, on järgmised.

• Kuigi pikemaajalise mõjuga brändingu kampaaniad (mille eesmärk on tekitada tuntust; luua teatud kuvandit ja parandada hinnaelastsust; mõjutada inimesi, kes pole veel valmis ostma või pole meie brändist veel kuulnudki jms) toovad endaga kaasa ka mõningad lühiajalised tulemused ja vastupidi, siis sellegipoolest ei saa imagoloogilise ja brändi ehitamise eesmärgiga tegevusi asendada lühiajaliste tegevuste kogumiga.
• Ideaalne keskmine suhe on 60/40: kuluta ligikaudu 60% kommunikatsioonieelarvest brändingule ja 40% kohest reaktsiooni tekitavatele võtetele (mis mõjutavad ostuotsustusprotsessi viimaseid etappe, neid momente, mil klient on juba ostu tegemisele väga lähedal). Seda on Les Binet ja Peter Field järgmistes uurimustes detailsemalt täpsustanud, tuues välja valdkondadest sõltuvad erisused (finantssektoris näiteks 80/20 brändingu kasuks).
• Brändi ehitamise vaatevinklist on üheks võimsaimaks kanaliks TV ning see ei ole ka tänaseks päevaks muutunud. Parimad tulemused toob aga integreeritud turunduskommunikatsioon, kus TV on kombineeritud erinevate online-kanalitega. Üldjuhul sobivadki brändingu reklaamide jaoks väga hästi näiteks TV, kino, välimeedia ja display-reklaamid; kiiret reaktsiooni taotlevate ja lühiajalise mõjuga kampaaniate tarbeks aga otseturundus (sh ka veebis), otsingureklaamid ja müügiedendus. Uurimus kirjutati 2011. aastal, aga täpselt samad tendentsid jätkuvad ka praegu. Autorid on oma viimastes sõnavõttudes rõhutanud, et praegu mängib turunduses suurt rolli videomaterjal ning parim kombinatsioon on kasutada nii online-video kui ka TV-d, sest koos töötavad need kaks paremini kui kumbki eraldi.
• Lühiajaliste nn sales-activation kampaaniate sisu puhul töötab kõige paremini ratsionaalne lähenemine, pikemaajalise mõjuga brändi-kampaaniad peavad aga rõhuma emotsioonidele.  Ratsionaalsed müügiargumendid töötavad ostuotsustusprotsessi viimastes etappides, kuid tuntuse tekitamiseks ning meelde jäämiseks on vaja emotsionaalset mõjutust. Ratsionaalsed argumendid ununevad kiiresti, kuid emotsioonid mitte.
• Olemasolevaid kliente kõnetada ning nendele turundustööd suunata on võrdlemisi odav ja lihtne. Kuid arvestatavat kasvu see lähenemine ei tooda. Kui soovid turuosa suurendada, pead leidma uut klientuuri. Täpselt sama ütleb ka professor Byron Sharp (raamatus How Brands Grow).
• KÕIGE efektiivsemad kampaaniad on need, mis on suunatud nii praegustele kui ka potentsiaalsetele ostjatele, see tähendab kogu sihtrühmale. See on win-win strateegia: ehita pikemaajalist kasvu läbi uute kontaktide ning tekita kohest müüki nende kaudu, kes on juba valmis ostu sooritama.
• Kitsas sihtimine vs laiahaardeline katvus: neist esimene on sobilik lühiajalist tulemust toovate kampaaniate (otseturundus, müügikampaaniad jms) jaoks; teine aga hädavajalik uute klientide leidmiseks, jõudes samal ajal ka olemasolevateni. Kõige tähtsam on seetõttu just katvus ehk reach, aga ühtlasi tuleb mõelda ostuotsustusprotsessi erinevate etappide peale: ühest küljest peame tekitama tuntust ja huvi neis, kes võib-olla veel mõnda aega ei osta; teisalt mõjutama protsessi viimaseid verstaposte nendes segmentides, kes on ostu sooritamisele väga lähedal ja on nö madalatel okstel rippuvad küpsed viljad.
• Hinnapõhiseid kampaaniad tuleb võimaluse korral vältida – lühiajaliselt küll müügid tõusevad, kuid allahindlused lõhuvad brändi ning suurendavad hinnatundlikkust, tekitades pikemas perspektiivis arvestatavat kahju. Seda tuleb meeles pidada ka majanduslanguse perioodil – brändid, kes ei lange allahindluste lõksu, väljuvad majanduslanguste perioodist tugevama ning kasumlikuna kui need, kes hinnaga seotud promotsioonide libedale teele astuvad.

Hea ülevaate annab 2013. aasta Advertising Week raames toimunud arutelu ja vaata kindlasti ka kokkuvõtet Peter Fieldi ja Les Binet’ uuest samateemalisest uurimusest.