Luksusbrändid vs massibrändid

Brände ja nende poolt pakutavaid tooteid võib omaduste põhjal jagada paljudesse erinevatesse gruppidesse. Olenevalt hinnapoliitikast, sihtgrupist ja eksklusiivsusest saab nad rühmitada kaheks äärmuseks: luksusbrändid ja massibrändid. Luksussektorist rääkides eristatakse sageli ka premium-brände, mis jäävad nende kahe keskele. Luksuskaup peab olema luksus tavalises olukorras, mitte näiteks ekstreemsetes tingimustes, kus ka kõige tavalisemat toidukaupa võib luksuskaubana defineerida. Kui tihti arvatakse ekslikult, et sõna „luksus“ tuleneb ladinakeelsest sõnast lux (valgus), siis tegelikult pärineb ta hoopis sõnast luxus, mis tähistab kõrvalekallet, kurvi. Luksustoodetena defineeritakse kaupu, mis ületavad vajalikkuse ja tavalisuse piiri, võrreldes teiste sama kategooria toodetega. Seega on luksus miski, mida inimene oma igapäevases elus otseselt ei vaja, ent mille omamine on inimese jaoks meeldiv ja ihaldatav.

Luksuskaubad pole uus nähtus

Kirjeldades luksustoodete ajalugu, ütleb luksusbrändide ekspert professor Marie-Claude Sicard, et luksus on ühiskonna lahutamatu osa ja seetõttu on ta eksisteerinud aegade algusest saati. Luksus on universaalne ja seda on loodud kõigil ajastutel ja kõigi kogukondade poolt, kelle ressursid ületasid vajadused ja kes said seetõttu neid ressursse kasutada selleks, et luua midagi, mis tõuseb kõrgemale funktsionaalsuse piiridest. Seega ei ole luksuskaubad uus ja modernne nähtus või kategooria, vaid luksustoodete ajalugu on peaaegu sama pikk kui inimkonna omagi.

Luksusbrändidele hinnangut andes lähtutakse toodete hinnast, kvaliteedist, ilust, rariteetsusest, ebatavalisusest ja sümboolsest tähendusest. Neid faktoreid nimetakse olemuslikeks tunnusjoonteks ning nende taset hinnates ongi võimalik eristada tavabrände luksusbrändidest. Hind on luksusbrändide tooteil oma kategoorias kõrgemal tasemel kui tavatoodetel, nagu ka kvaliteet – selle alla käib tootja asjatundlikkus, tehniline kompetents ja stiilitaju, lisaks kuulub luksuskauba valmistamise juurde tihti ka suur ajakulu ja käsitöö. Välimus on luksuskauba puhul perfektne, palju rõhku pannakse toote disainile ning just sellega üritatakse end tavatootest eristada.

Midagi enamat kui lihtsalt tarbekaup

Luksusbrändididel on omalaadne aura, mis kõnetab inimesi ja loob tugeva sideme brändi ja kliendi vahel. Brändi kontseptsioon ja põhiväärtused kanduvad ka tootele ning annavad esemele iseloomu ja eripära. Sama kehtib ka luksuskaupa müüvate butiikide ja kaubamajade kohta – rõhutakse ettevõtte ajaloole või asutaja isikule, luuakse kliendile kindel kuvand ettevõttest, räägitakse sümboolika, interjööri ja reklaamiga oma „lugu“. Ostes luksusbrändi toote ei osta inimene mitte lihtsalt asja, vaid osa selle brändi ajaloost, imidžist, emotsionaalsest lisaväärtusest ja muust konkreetse brändiga seonduvast. Just see eristab luksusbrändi kaupa masstoodetest. Taolistes poodides ja selliste brändide puhul ostavad kliendid lisaks tootele ka meelelahutust, nagu ka näiteks teatris – ostetakse illusiooni ja sellest tulenevat naudingut.

Luksusbrändid ja nende turundustaktika

Luksuskaupade turundamine erineb masstoodete turundamisest mitme aspekti poolest. Hinnapoliitika nõuab eristumist masstoodetest – luksusbrändide hinnaklass on kõrge ning allahindlustega ollakse eriti ettevaatlikud, et brändi imidžit mitte rikkuda. Seetõttu kasutatakse klassikaliste allahindluste asemel ka alternatiivseid taktikaid – pakutakse allahindlust, kui ost koosneb mitmest tootest; antakse ostuga kaasa väike kingitus; lisatakse ostule kinkekaart, mida saab kasutada järgmise ostu puhul; või lisatakse boonuspunkte kliendikaardile.

Võimalusi on palju ja nende nippidega saavutatakse soovitud tulemus brändi kuvandit rikkumata. Juhul, kui allahindlusi tehakse, siis luksusrõivabrändide puhul ajastatakse see enamasti hooaja lõppu ning sellel perioodil kaupa ostev klientuur erineb tihtipeale brändi peamisest sihtrühmast. Levinud taktika on ka eelmise hooaja kauba müümine spetsiaalsetes outlet-poodides, mille sihtrühm on hoopis teistsugune kui esinduspoe oma. Allahindluste kasutamine seisvast kaubast vabanemiseks on enamasti siiski madalama ja keskmise taseme luksusbrändide turundusvõte, kõrgema klassi luksusbrändid (näiteks Hermès) allahindluseid ei kasuta, sest hinna alandamine võib anda tarbijatele signaali, et kaup ei ole millegipärast ihaldusväärne või eksklusiivne.

Luksuskaupade turustuskanalite puhul valitseb samuti vastuolu masstoodete turustamisega. Luksusbrändide eesmärk on nagu tavabrändidelgi äri laienemine ja käibe kasv, ent kasvavad müüginumbrid seavad ohtu eksklusiivse imidži ja nõiaringina ka müügitulu, nii et firma edu võib tegelikult ohustada tema tulevikku. Seetõttu valivad luksusbrändid müügikanaleid väga hoolikalt ja nende põhiline jaotuspoliitika reegel ütleb, et kauba ostmine ei tohi olla liiga lihtne. Nii ei tohiks luksuskaupade butiigid olla igal tänavanurgal, vaid ainult mainekates piirkondades teiste samalaadsete ettevõtete läheduses. Sama kinnitab ka professor Sicard, kelle sõnul on luksustoodetele omane keeruline ligipääsetavus – nad ei tule kliendi juurde, vaid klient tuleb nende juurde.

Siiski on ka vastupidiseid arvamusi – professor Byron Sharp ütleb raamatus How Brands Grow 2, et uuringud ei näita korrelatsiooni brändide eksklusiivse kuvandi ja limiteeritud distributsiooni vahel, st väidete „see bränd on luksuslik ja eksklusiivne“ ja „see bränd ei ole igal pool saadaval“ vahel ei ole tegelikult tugevat seost. Seepärast soovitab professor Sharp luksusliku kuvandi loomisel keskenduda pigem teistele turundusmixi aspektidele (nagu näiteks hind) ja mitte piirata brändi füüsilist kättesaadavust.

Visioon, mida toetavad analüüs ja uuringud

Et olla edukas, tuleb vastata tarbija ootustele, ent kui tavatooteid luues tehakse enne turu-uuring ning seejärel luuakse sihtgrupi nõudmistele vastav toode, siis luksusbrändi turundamisel see põhimõte päris samamoodi ei kehti. Luksusbränd saab alguse oma looja visioonist ja tema mõtetest, mitte klientide soovidest. Luksusbrändid peavad küll tarbija ootusi rahuldama nii palju kui võimalik, ent ei saa lähtuda lühiajalistest trendidest ja tarbijaskonna tujudest – neil peab olema enda kindel identiteet, mida ei tohi pidevalt muuta ja kohandada. See aga ei tähenda, et tarbijate vajadused luksusbrände ei huvita, hoopis vastupidi – kui toode on loodud, siis loomulikult testitakse ja katsetatakse seda täpselt samamoodi nagu tavatooteid, tehes võimaluse korral vajalikud parandused ning muudatused, säilitades samal ajal brändile omaseid põhimõtteid, elemente ja käekirja.

Paradoks: muutu, kuid jää samaks

Lisaks on luksuse puhul paradoksaalne see, et ta peab olema ühtaegu ajatu ja trendikas. Seda sõnumit tuleb ühtlasi edasi anda luksusbrändi kommunikatsioonis, rõhutades oma ajalugu ja samas ka modernsust, olles segu moest ja traditsioonidest. Reklaamis, klienditeeninduses ja üleüldises kommunikatsioonis publikuga peab valitsema ühtsus ja kindel strateegia – luksusbrändide maailmas kasutame me mõistet „brand codes“, mille alla kuuluvad lisaks logole kõik muud brändile omased elemendid (kindlad mustrid, värvid, kirjastiil, suhtlustoon, esindajad jne). Luksusbrändide reklaami eesmärgiks on unistuse loomine ja brändi väärtuse kinnitamine, rõhudes eelkõige pikemaajalise mõjuga brändingule.

Brändisaadikud

Klienditeeninduse tähtsus on luksusbrändide puhul eriti suur, sest just müüja suhtlusoskusest ning poe atmosfäärist sõltub kliendi ostukogemus ja edaspidine suhtumine brändi ning selle toodetesse. Turundajate, disainerite ja müügijuhtide ülesanne on klient poodi tuua, ent ülejäänu on juba klienditeenindaja kätes. Kui ta pole oma ülesannete kõrgusel, on kõigi teiste eelnevad jõupingutused ja töö asjata olnud. Klienditeenindaja on ettevõtte visiitkaart ja kõige otsesem kontakt firma ja tarbija vahel. Luksusbrände müües ei tohi olla liiga pealetükkiv ega püüdlik. Müüja peab rääkima kliendile brändi ja toote „loo“, aga ei tohi sundida teda ostma.

Rõhk pannakse sellele, et kvaliteetne toode brändile omases atmosfääris müüb ennast ise, müügikonsultandid ei ole mitte müüjad, vaid brändi saadikud, esindajad, vahendajad, mille ingliskeelne nimetus on brand ambassador – mõiste, mida tihti kasutatakse firma reklaamnägude kirjeldamiseks, luksusbrändide puhul aga ka müügimeeskonnast rääkides. Tähtsal kohal on personaalne teenindus ja isiklik suhtlus. Sageli on luksuskaupade butiikidel kindel püsikliendibaas, mistõttu on oluline see, et müügikonsultandid ei vahetuks liiga tihti, vaid et klient kohtaks poes usaldusväärset ja tuttavat teenindajat, kes tunneb tema maitset ja oskab anda adekvaatseid soovitusi.

Kui Eestis on luksusbrändide turundamise spetsiifika veel üsna tundmatu teema, siis mujal maailmas saab seda mitmetes ärikoolides eraldi õppekavana õppida. Tegemist on põneva valdkonnaga, mis erineb paljudes aspektides tavatoodete turundusest ja milles laveerimine nõuab spetsiifilisi teadmisi nii luksustoodete turundamisest kui ka brändide ehitamisest ja juhtimisest.

Loe ka:

Luxury Retail Management: How the World’s Top Brands Provide Quality Product & Service Support. Chevalier, M., Gutsatz, M. (2012).

Luxury Talent Management. Gutsatz, M., Auguste, G. (2013).

The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kapferer, J. N., Bastien, V. (2012).

Luxury, Lies and Marketing: Shattering the Illusion of the Luxury Brand. Sicard, M.C. (2013).