Bränd = tuntus + kuvand

Brändi moodustavad erinevad seosed, mida ettevõte ja tema poolt pakutu oma sihtrühmas tekitanud on. Nagu ütleb turundusprofessor Mark Ritson, siis brändi kõige olulisem osa eksisteerib tegelikult ainult ühes kohas – sihtrühma teadvuses. Seega lühidalt öeldes tähendab bränd, et inimene teab meie olemasolust ja meist on tekkinud kuvand. Need seosed võivad olla nii positiivsed kui negatiivsed.

Tugev bränd on suur väärtus

Bränding on brändi meeldejäävaks muutmine, tuntuse tekitamine ja õigete seoste loomine / värskendamine. Kui meil on tugev bränd, siis ei pea me oma kauba müümiseks kasutama sooduskampaaniaid (vähemalt mitte eriti tihti), meie kommunikatsioon on efektiivsem, meil on lihtsam küsida õiglast hinda, kasvatada kasumit, leida väärt töötajaid ja saavutada turul muid olulisi eeliseid. Turundus ja bränding ei ole eraldi teemad, kõik, mida turunduses teeme, on bränding, ja vastupidi.

Positsioneerimine

Kuidas otsustada, millised on need 3 kuni 4 olulist joont, millega sihtrühma teadvuses seostuda tahame, ehk kuidas end positsioneerida? Positsioneerimine pole tunnuslause, vaid ettevõtte sisene arusaam sellest, millist kuvandit luua soovime.

Selleks tuleb välja uurida, millised on tarbijate vajadused antud kategoorias, kes on meie konkurendid ja mida saame me eelnevat kahte punkti arvesse võttes sihtrühmale pakkuda. Need otsused ei sünni turundaja enda subjektiivsele arvamusele toetudes, vaid kasutades nii kvalitatiivseid kui kvantitatiivseid turu-uuringuid. Esimesi selleks, et teada saada, mida sihtrühm mõtleb ja tahab ning kes on peamised konkurendid, teisi selleks, et nendele ridadele ka konkreetsed numbrid taha kirjutada.

Sisend taktikalisele tööle

Tsiteerides taaskord legendaarset professor Ritsonit, siis positsioneerimine toidab iga kokkupuudet, mis sihtrühmal meie ettevõtte ja toodetega on, see loobki brändi kuvandi. Näiteks, kui minu bränd on jõuline ja konservatiivne, siis see peab kajastuma ka kõigis taktikalistes lahendustes (tooted, kommunikatsioon, müügiesindused, visuaalne identiteet jms). Aja jooksul teostus ja väljendusviis muutuvad, kuigi olemus jääb tihtipeale samaks (see, mis on paindlik aastal 2019, ei ole seda enam aastal 2025; väljendusviis peab muutuma, aga tuum enamasti mitte).

Praktikale eelneb teooria

Üks hinnatumaid brändinguõpikuid on Kevin Lane Kelleri Strategic Brand Management, millest antakse aeg-ajalt välja uuendatud sisuga versioone. Neist tänase seisuga kõige värskem peaks olema 2019. aastal ilmunud viies väljalase, mis on igale turundushuvilisele väärt abimeheks, sest sisaldab praktiliselt kõiki brändi ja brändinguga seotud baasteadmisi.