Pikka aega on Facebooki turunduses olnud levinud mõõdikuteks laigid, jagamised, kommentaarid ja lehe fännide arv. Klikid näitavad küll inimese huvi ja võivad olla väga heaks indikaatoriks veebipõhises otseturunduses (näiteks e-poodide puhul), ent kui eesmärgiks on tõsta müüki väljaspool veebi või kasvatada brändi tuntust, ei ole laikide ja klikkide lugemisest palju abi.

Fännide arv pole seotud müüginumbritega

Brad Smallwood, kes juhib Facebookis Marketing Science tiimi,  ütleb 2016. aastal väljaandes Journal of Advertising Research avaldatud artiklis, et „me anname teile jätkuvalt teada, kui mitu klikki teie video on kogunud, kuigi me oleme tõestanud, et klikkidel pole müügiga mitte mingit seost, lihtsalt selle pärast, et te endiselt küsite seda infot“. Lisaks juhib Smallwood tähelepanu väheteada faktile, et Facebooki lehe meeldivaks märkimiste ehk fännide arvu suurendamine ei tähenda automaatselt müükide või kasumi suurenemist, st nende vahel puudub otsene seos.

Sarnasele järeldusele jõudsid hiljuti ka Leslie K. John, Daniel Mochon, Oliver Emrich ja Janet Schwartz, kes esitlesid oma uurimustöö tulemusi Harvard Business Reviews ilmunud artiklis. Autorid ütlevad järgmist: „Facebooki lehe meeldivaks märkimine ei muuda inimese käitumist ega suurenda oste.“ Küll aga aitab ostude suurendamisele kaasa vana-kooli meetod: REKLAAM.

Mida näitab Facebookis engagement?

Edevusmõõdikute tähtsuse kahandamisest rääkis Facebook juba 5 aastat tagasi, nii näiteks teatas eelpool mainitud Brad Smallwood toona, et kuigi klikid on efektiivne viis selliste kampaaniate hindamiseks, mille eesmärgiks on tekitada liiklust ja kohest reaktsiooni (otseturundus), siis üha enam jõuavad uuringufirmad nagu Nielsen järeldusele, et et klikid ei ole õige mõõdik laiemate turunduseesmärkide saavutamise mõõtmiseks.
Facebookis on klikid üheks kaasatuse mõõdikuks, nagu ka laigid, kommenteerimised ja jagamised. Facebooki sõnul näitab kaasatus veebis küll inimese huvi ning neist numbritest võib olla palju abi otseturunduses, loometöös ja kindlasti ka Facebooki uudistevoos suurema levi saavutamisel, kuid paraku ei sobi need mõõdikud selliste kampaaniate edukuse hindamiseks, mille eesmärgiks on tõsta brändi tuntust või müüke väljaspool veebi.

Seepärast soovitab Facebook rakendada kampaania tulemuste mõõtmiseks samu näitajaid, mida me ka teiste kanalite puhul kasutame – olgu selleks siis tuntuse kasv, müügid või eelistus, peaasi, et need aitavad kaasa ettevõtte strateegiliste eesmärkide saavutamisele ning ütlevad midagi ka firma finantsjuhile.

Turundus Facebookis: kaasatus ja müük

Kaasatuse osas on Facebook seisukohal, et üldplaanis jagunevad inimesed kaheks – need, kes klikivadki igasugust tüüpi sisul, olgu selleks siis sõprade või brändide postitused, ning need, kes seda ei tee – see aga ei tähenda, et nad reklaame ei märkaks või et see neid ei mõjutaks.

Facebooki sõnul tuleb suurem osa ehk ligikaudu 90% veebivälisest müügist neilt inimestelt, kes ettevõtte reklaamil ei kliki ega sellega muul viisil suhtle, seepärast ei tasu end heidutada lasta, kui Facebookis tehtud postitus/reklaam kõvasti laike ning kommentaare ei kogu. Loomulikult peab sotsiaalmeedia sisu olema sihtrühma jaoks huvitav ja meeldejääv, kuid mitte alati ei väljendu see kõrgete veebipõhist kaasatust mõõtvate numbrite näol.

Facebook ütleb, et postitus või reklaam võib olla veenev ka siis, kui inimene selle all like-nuppu ei vajuta; samamoodi võib ettevõtte poolt loodud sisu pälvida küll laigi või jagamise, omamata sealjuures mitte mingit mõju inimese eelistustele või ostukavatsusele. Paljudel on kindlasti veel meeles Pepsi juhtum, mille kohta saab põhjalikumalt lugeda Marketing Week lehelt.

Suured agentuurid näitavad eeskuju

Järk-järgult jõuavad Facebookiga samadele järeldustele ka suured ning mõjukad turundusagentuurid. Hiljuti teatas näiteks BBDO NY, et ettevõtted peaksid Facebooki kasutama siiski meediakanali, mitte sotsiaalvõrgustikuna, mistõttu julgustavad nad oma kliente loobuma tavapärastest Facebooki kaasatuse mõõdikutest ja keskenduma sellele, mis päriselt äritulemusi mõjutab. Samal teemal avaldas BBDO NY kommunikatsiooniplaneerija James Mullally sisuka artikli, milles ütleb otse, et laigid, kommentaarid ja jagamised ei ole usaldusväärseteks indikaatoriteks Facebooki kampaania edukuse hindamisel.

CMO uuring

Pole vast üllatav, et 2016. aasta suvel USAs suurte ettevõtete turundusjuhtide seas tehtud küsitlus (The CMO Survey) näitas, et ainult 20% neist on suutnud sotsiaalmeedia mõju kvantitatiivselt hinnata ning vaid 4,6% vastanuist leiab, et sotsiaalmeedia kasutamine on ettevõtte edukusele väga suurel määral kaasa aidanud (7 punkti 7-palli skaalal). Kui panna rõhku ainult edevusmõõdikutele, siis ongi kahtlemata väga raske öelda, kas ja kui mitu eurot need lõpuks kassasse tõid.

Kuidas edasi?

Igal meediakanalil on oma head ja vead ning üks korraliku teadmistepagasiga turundaja suudab nad kõik vastavalt vajadusele enda kasuks tööle panna. Oluline on aga meeles pidada, et ilma kompassi ja kaardita pole mõtet maid avastama minna: taktikalised sammud peavad lähtuma hoolikalt läbi mõeldud strateegiast. Lisaks võiks siin olla märksõnaks integreeritud turunduskommunikatsioon – kasuta klientideni jõudmiseks erinevaid kanaleid, mis üksteist toetavad ja millest igaühel on turundusplaanis täita oma kindel roll.

NB! Loe, kuidas Facebook ise tegelikult kampaaniate edukust hindab (vihje – mitte laikide ja jagamiste arvu järgi): www.nate-elliott.com